新聞記者／台北報導
近日，中國連鎖咖啡一哥「瑞幸咖啡」傳出將透過代理商Sunway Holdings於12月將在台北南京東路三段開店，消息一出，台灣社群立刻熱議，「在深圳喝過一次瑞幸的生椰拿鐵後，就一直念念不忘！」一位台北青年給圈粉了，尤其是手機掃碼、在App上點餐，五分鐘內取走咖啡，不用對話不用找換錢，加上「生椰拿鐵」的獨特口味，簡直「慣壞」遊大陸的旅人。
這家全球門店29,214家已超越星巴克中國的咖啡巨頭，背後故事遠比一杯咖啡更複雜有味。它曾創下快速赴美上市紀錄，因財務造假驚天大案跌落神壇，被華爾街判了個死刑，改組自救後，憑藉一款「救命咖啡」奇蹟重生，後又捲入慘烈價格戰，卻猶能交出亮眼財報，甚至打算重返美股。
瑞幸崛起的姿態與速度，可說是顛覆市場。2017 年 10 月由前神州租車高管錢治亞與陸正耀創辦，以激進的補貼策略，透過手機App下單、小店快取或外送的「科技驅動的新零售」模式，挑戰咖啡龍頭星巴克。這種「燒錢換市場」，讓瑞幸得以極速擴張，創立19個月就登上納斯達克上市，被視為中國新零售典範，市值一度達 40 多億美元。當時，陸正耀發下豪語：「我們要讓中國咖啡消費翻 10 倍！」
風光上市才半年，瑞幸就被做空機構渾水（Muddy Waters）發報告指控門市流量等數據造假，三個月後，瑞幸自曝醜聞，承認 2019 年虛增交易額約 3.1 億美元，股價隨即暴跌 80%，2020 年 6 月下市。剛滿一年，這個市場寵兒就跌落神壇，墜落速度更快。
緊接著宮鬥大戲，瑞幸高層大洗牌，創辦人陸正耀與 CEO 錢治亞被董事會罷免。這場造假風波，使瑞幸信譽掃地，同時面臨中美兩地監管機構巨額罰款及集體訴訟，，包括與美國 SEC 達成 1.8 億美元的和解金。瑞幸，幾乎被華爾街所有分析師判了個「死刑！」
沒想到，退市後的瑞幸，再度跌破眾人眼鏡。在瑞幸董事會力挺下由郭謹一任CEO，組新團隊，開啟自救模式，停止盲目擴張，關閉低效店面，轉為關注單店盈利，經營微信官方號，以社群福利及優惠累積龐大用戶群，走出谷底。「原來很多門市實際上開錯了，就是為了追求速度、數量而開的。」郭謹一曾坦言。
而真正將瑞幸從懸崖邊拉回、並登上新高峰的，則是一款意想不到的產品「生椰拿鐵」。
疫情期間，健康風吹向中國茶飲市場，2020年「喜茶」等手搖飲品牌推出椰子汁飲品，大受大陸年輕人歡迎，但傳統高溫處理的椰奶「難入］咖啡，易被咖啡苦味蓋過去，不然就是口感不自然。
為解決此一問題，愛喝咖啡的海南椰萃公司創始人吳啟星採用低溫處理，以冷壓榨產出「生椰乳」，鎖住香氣留下營養，2019年他帶著新品找上瑞幸，卻得到「根據自身的原因暫時不上」的婉拒。所幸，雙方未放棄合作，「到2021年3月，我們才正式推出生椰拿鐵。」吳啓星回憶。
這款產品同年四月上市，瞬間引爆市場，在疫情攪局影響供貨下，出現「1秒售罄」和「全網催貨」，被網友戲稱「一杯難求」的夢幻飲品，戲劇性地出圈，顛覆長達四百年的咖啡加牛奶的拿鐵喝法，搖身為現象級爆品，單月銷量突破1000萬杯，刷新瑞幸紀錄。截至2025年9月，瑞幸的生椰拿鐵累計銷量超過17億杯，奪下全球冠居。
生椰拿鐵救援下，瑞幸2023年第二季以營收62億人民幣首度超越星巴克中國，並以淨利10億人民幣轉虧為盈，總算恢復元氣，另一場更殘酷的競爭已悄然殺到門前。瑞幸原創始團隊陸正耀、錢治亞另創的「庫迪咖啡」，為快速搶奪市場，不但門店選址上緊貼瑞幸，2023年２月掀起價格戰，以更激進的長期9.9元定價，上演「同門對決」商戰。
一時間，中國咖啡市場陷入了慘烈的價格血戰。瑞幸被迫應戰，將「9.9元一杯」的促銷活動常態化，苦戰一年後，2024年四月業績再度「吃損」，更慘的是，就連茶飲及手搖飲品也都下海，今年一起砍殺咖啡價，庫迪甚至殺出一杯1.69元人民幣，逼使星巴克中國被迫參戰降價。
然而2025年第三季，瑞幸仍然繳出一張亮眼的成績單，營收152.87億元人民幣（約新台幣678億元），年增高達50.2%，月均交易客戶數1.123億，全球門店總數2萬９千多家，均創下新高。這場看似是補貼的降價大戰，實際上是商業模式與成本控制的終極比拼。為何瑞幸能挺住價格壓力？「許多人以為我們結束了，但科技與高性價比是我們真實的護城河。｣郭謹一曾如此說。
打從起家，瑞幸就靠著數字化運營，因此在價格戰中具備強大韌性，可彈性縮小「補貼及優惠」戰區，通過市場數據量化追蹤流行趨勢，預測和組合出產品新配方，而小店、高密度、低價、快取的模型，靠App點餐門市不設收銀台，瑞幸的算法系統還會根據天氣、庫存、歷史銷量等因素，幫門市店長算出每天所需牛奶和咖啡豆數量，甚至員工排班。
不只優化產品與營運管理，瑞幸也優化了供應鏈。自2019年以來，瑞幸已蓋好兩家烘焙加工廠，還有一家工廠正在建設中，去年則簽署一份為期五年、總價值13.8億美元的咖啡豆採購協議，使其在原物料價格談判上取得話語權，此外，為保障生椰拿鐵的原料供應，瑞幸今年3月與印尼邦蓋群島簽署合作備忘錄，建立「瑞幸專屬生椰島」，延伸至種植源頭。
儘管瑞幸咖啡（LKNCY）在納斯達克已停牌下市，但在美股粉紅單市場（Pink Sheet，場外交易市場OTC)上，股價已從2020年的1.54美元一路走高，今年十月衝衝上43美元(截至12月1日收盤價36.16美元），退市五年漲幅約莫2700％，也夠嗆的。
會否重返美國主板上市？瑞幸經營團隊「正積極推動」，會否來台設據點？有待政府部門審查代理商背景，而中國咖啡一哥來台對在地連鎖咖啡及超商咖啡市場會激起什麼火花，無人能預期，但能在台灣喝上一杯不膩不澀、互不搶戲滋味平和的生椰拿鐵，頗令人期待。
圖說：大陸咖啡及飲品市場熱戰不斷，從口味價格到聯名商品。圖為瑞幸與《崩壞：星穹鐵道》聯名的動漫角色之一「白珩」。／元新聞記者拍攝
